Marketing 7.0. Guida per marketer consapevoli nell’era dell’AI

Philip Kotler ha passato i novant’anni e continua ad aggiornare il numero di versione del marketing. Siamo arrivati alla 7.0. Questa recensione si basa sulla versione originale, uscita a maggio 2026. La traduzione italiana annunciata da Hoepli è di prossima pubblicazione. Questo per dire che i termini che userò sono tradotti da me.

La tesi: dalla prestazione alla mente

Il punto di partenza è una constatazione che chiunque abbia guardato una dashboard di campagne riconosce: l’intelligenza artificiale ha reso il marketing bravissimo a misurare clic, conversioni e costo per contatto. Nel frattempo i marchi sono diventati sempre più dimenticabili, perché gli algoritmi premiano ciò che ha già funzionato e finiscono per rendere tutti uguali. Per gli autori il centro va spostato: meno ossessione per la prestazione, più attenzione a come le persone pensano, si relazionano e decidono.

Il cliente con cui fare i conti è quello che chiamano Uomo Aumentato. Delega una parte del pensiero agli strumenti digitali e scarta la pubblicità prima ancora di vederla. Vive in nicchie chiuse. Risparmia sul necessario e si concede piccoli lussi. Davanti a lui un video girato col telefono, un po’ storto, passa il filtro meglio di uno spot patinato.

Per raggiungerlo gli autori propongono una bussola cognitiva. Il messaggio deve farsi notare senza essere invadente, sembrare vicino senza suonare falso e far percepire un vantaggio senza apparire manipolatorio. Poi va distribuito su quattro leve:

• il racconto del marchio
• la proposta di valore
• l’approccio alla vendita
• l’esperienza del cliente

Sono i quattro capitoli che chiudono il libro, e chi ha poco tempo può cominciare da lì.

Le parti che valgono il libro

Il capitolo che mi ha convinto di più è quello sull’osservazione dei clienti, ed è anche il meno tecnologico. Gli autori sostengono che le informazioni utili stanno nelle contraddizioni fra quello che le persone dichiarano e quello che fanno davvero. Per trovarle bisogna guardare due cose:

• Gli espedienti con cui i clienti aggirano i limiti di un prodotto.
• E gli utenti agli estremi: chi usa il prodotto più di tutti e chi si rifiuta di usarlo.

Il secondo è il capitolo sul valore, costruito su un’equazione semplice: il valore percepito è quello che il cliente riceve, benefici funzionali ed emotivi, diviso quello che dà, cioè prezzo e altri costi. Quando le schede tecniche dei concorrenti diventano intercambiabili, restano i benefici emotivi. Anche chi vende valvole dovrebbe chiedersi quali sono i suoi. La tranquillità di un responsabile acquisti che non riceverà telefonate di reclamo è un beneficio emotivo a tutti gli effetti.

Il terzo riguarda la vendita. Il cliente arriva all’incontro sapendo già quasi tutto, quindi il venditore deve ripercorrere prima il suo percorso d’acquisto: le parole con cui descrive il problema, le ricerche che fa in rete, i confronti con la concorrenza. L’AI serve a prepararsi. Al tavolo ci va ancora una persona.

Dove il libro non convince

Il limite più evidente sono gli esempi. Dove, IKEA, Costco, Spotify, il Ritz-Carlton, Singapore Airlines: quasi tutti marchi di consumo, quasi tutti enormi. Chi guida una PMI che vende ad altre aziende deve fare la traduzione da solo, e non sempre è facile.

Due casi rendono l’idea. L’unità decisionale d’acquisto, cioè l’insieme di chi compra, chi usa, chi decide e chi filtra, nel B2B decide quasi tutto. Qui occupa due o tre pagine, in un libro costruito attorno al consumatore singolo. Il principio di dare autonomia al personale a contatto con il cliente è raccontato con il personale del Ritz-Carlton. In una PMI l’esperienza del cliente la fa il tecnico che arriva in stabilimento il giorno del guasto, e spesso nessuno gli ha detto che può decidere qualcosa.

C’è poi una scorciatoia. Gli autori ammettono con onestà che il cervello “a tre strati” (rettiliano, emotivo, razionale) è un modello che la neuroscienza ha superato da tempo, salvo poi costruirci sopra il confronto fra performance marketing e lavoro sul marchio. La tesi regge lo stesso, ma meritava argomenti migliori.

Sarebbe stato bello avere una panoramica pensata anche per le PMI B2B. Magari ci scriverò un libro io.