Perché la pirateria digitale funziona come un servizio in abbonamento
Ad agosto il Parlamento europeo ha pubblicato uno studio sulla pirateria dei contenuti trasmessi in diretta. L’ha commissionato la Commissione affari giuridici, lo firma Giovanni Maria Riccio dell’Università di Salerno, e come tutti i documenti di quel genere serve soprattutto a chiedere regole più severe.
Dentro però c’è un passaggio che non parla di reati.
Lo studio spiega come è fatta l’IPTV illegale, la televisione che arriva attraverso internet: abbonamento mensile fisso, applicazioni dedicate da installare sul televisore, un numero di canali molto alto. Dal lato di chi guarda, riconoscere il servizio illegale da quello regolare diventa difficile, perché l’esperienza è la stessa. Chi opera fuori dalle regole non ha inventato niente, ha copiato il modello di abbonamento delle televisioni a pagamento e ci ha aggiunto la sola cosa che il mercato regolare aveva smontato: trovare tutto in un posto solo.
I numeri dicono che non è un fenomeno di frontiera. In Italia, nel 2024, il 38% degli adulti aveva guardato almeno una volta film, serie, programmi o competizioni sportive senza passare dai canali ufficiali, secondo la rilevazione di Fapav e Ipsos citata nello stesso studio.
E la ragione, annota il rapporto europeo, non sta soltanto nel costo più basso, ma nel tentativo di sfuggire alla frammentazione dell’offerta legale, quella per cui il cliente disposto a pagare si ritrova a gestire cinque abbonamenti, cinque applicazioni e cinque password per vedere le cose che prima trovava in un posto solo.
Su quel terreno il concorrente irregolare ha vinto. Il prezzo è venuto dopo.
Gabe Newell e la pirateria come problema di servizio
Nel 2011 Gabe Newell, che aveva appena costruito Steam, il negozio di videogiochi che oggi vale più di molte case editrici messe insieme, disse una cosa che all’industria dei contenuti non piacque per niente. La pirateria, sostenne, è quasi sempre un problema di servizio e non di prezzo.
L’esempio che portava era semplice. Il pirata offre un prodotto disponibile ovunque nel mondo, 24 ore su 24, comprabile dal divano di casa. Il fornitore legale blocca le vendite per area geografica, arriva nel tuo Paese mesi dopo l’uscita americana e ti chiede di andare in negozio. Poi si stupisce che il cliente scelga l’altro.
L’industria reagì come reagiscono le aziende quando qualcuno le supera sul servizio. Alzò le difese. Protezioni sempre più invasive, che rendevano faticosa la vita di chi aveva pagato e nessun problema a chi non aveva pagato. Cause legali, anche contro adolescenti. Vincoli di attivazione, limiti di installazione, obbligo di restare connessi per usare un prodotto acquistato. Quindici anni dopo il risultato lo abbiamo letto nella pagina precedente: un mercato irregolare organizzato meglio di quello regolare, e un cliente che fatica a distinguerli.
Newell nel frattempo ha fatto l’opposto e ha costruito un’azienda enorme.
Adesso togli la parola pirateria e guarda la stessa scena dentro un’impresa italiana qualunque, la tua compresa.
C’è un modo ufficiale di fare le cose. E c’è una scorciatoia che qualcuno usa al posto tuo, o al posto dei tuoi processi, perché funziona meglio. Nessuno la chiama pirateria, e infatti nessuno se ne occupa con la stessa urgenza. Ma il meccanismo è identico, e la reazione pure.
Dove i clienti aggirano i canali ufficiali in azienda
Guarda dove passano le scorciatoie in azienda.
Hai comprato un portale per i clienti. Ordini, stato delle consegne, documenti, tutto ordinato. Lo usa il 4% di loro. Gli altri continuano a scrivere al commerciale su WhatsApp, che risponde in dieci minuti anche di sabato. Il portale non è brutto, è più lento di un messaggio.
Hai definito una procedura di acquisto, e c’è una ragione seria dietro: controllo della spesa, fornitori qualificati, tracciabilità. Poi scopri che i reparti comprano fuori procedura, e non per dispetto. La procedura chiede undici giorni e tre firme, il pezzo serve giovedì.
Hai un distributore che presidia una zona. Il cliente chiede il preventivo a te, perché sa che tu conosci il prodotto, e poi ordina da lui, perché consegna prima. Tu hai pagato la consulenza e lui ha incassato il margine.
Hai un servizio di assistenza. Il cliente chiama un piccolo fornitore locale che arriva il pomeriggio stesso, mentre il tuo tecnico è disponibile fra otto giorni.
In ognuno di questi casi esiste un canale ufficiale, costruito con attenzione, spesso costato parecchio. E accanto c’è un percorso alternativo, più corto, che qualcuno ha trovato da solo. Il percorso alternativo vince sempre, perché il cliente e il collaboratore non scelgono la strada giusta, scelgono quella che li porta a destinazione prima.
Per questo la frase di Newell è scomoda. Descrive una gara, non una questione di onestà. Se la scorciatoia vince, hai perso una gara sul servizio contro qualcuno che non ha nemmeno il tuo prodotto, il tuo marchio e i tuoi vent’anni di mestiere. Ha solo meno attriti.
E l’aspetto più fastidioso è che quelle scorciatoie sono un’informazione gratuita. Ti dicono con precisione dove il tuo modo di lavorare costa fatica a chi dovrebbe usarlo. Nessuna indagine di soddisfazione ti darà mai un dato così pulito, perché nelle indagini le persone dichiarano quello che dovrebbero fare, mentre nelle scorciatoie mostrano quello che fanno davvero.
Peccato che in azienda quel dato non venga quasi mai letto come informazione. Viene letto come indisciplina.
Perché clausole ed esclusive non trattengono i clienti
Quando l’imprenditore se ne accorge, la reazione è quasi sempre la stessa. Si stringe.
Si scrive una circolare interna che ricorda l’obbligo di passare dalla procedura. Si mette una clausola di esclusiva nel contratto del distributore. Si introduce una penale per chi esce prima della scadenza. Si legano gli sconti al volume annuo, così cambiare fornitore costa. Si chiude il software della macchina, così l’assistenza la puoi fare solo tu.
Tutte queste misure hanno una logica, e alcune sono anche legittime difese di un investimento. Il problema è che nessuna di esse tocca la ragione per cui il cliente ha preso la scorciatoia. Il preventivo continua a richiedere undici giorni, il tecnico continua ad arrivare fra otto. In più, adesso, il cliente ha anche un contratto più ostile da firmare.
Se vuoi sapere come va a finire questa strategia, hai un esperimento su scala nazionale già fatto.
L’Italia ha il sistema di contrasto alla pirateria più avanzato d’Europa, insieme alla Francia, e lo dice lo studio del Parlamento europeo. Si chiama Piracy Shield, blocca gli accessi illegali in trenta minuti, ha oscurato oltre 122mila siti con un margine di errore formale dello 0,0057%. 7 italiani su 10 lo considerano uno strumento utile. Funziona, tecnicamente parlando.
Eppure il mercato irregolare, nello stesso Paese e negli stessi anni, è cresciuto in scala e in sofisticazione. Perché il blocco agisce sul canale, non sul motivo per cui quel canale viene cercato. Finché guardare le cose in modo regolare resta costoso e macchinoso, la domanda si sposta altrove e trova un’altra strada. Lo scrive il rapporto europeo, che pure chiede regole più severe.
Adesso rimettilo nella tua azienda. Se la difesa più efficiente del continente non sposta un cliente che ha già deciso che il tuo canale è scomodo, una clausola contrattuale scritta dal tuo avvocato che cosa dovrebbe spostare?
Le clausole servono a rendere costosa l’uscita. Non rendono desiderabile restare. E hanno un effetto collaterale che si vede tardi: le firma per prima la parte dei clienti che non aveva nessuna intenzione di andarsene.
Come misurare quanto è faticoso essere tuo cliente
C’è un modo semplice per capire dove sei, e non richiede un progetto, un consulente o una riunione di tre ore.
Misura quanto è faticoso essere tuo cliente.
Prendi una richiesta qualunque arrivata questa settimana e cronometra quanto tempo è passato dal momento in cui è entrata a quello in cui qualcuno ha risposto qualcosa di utile. Non la ricevuta automatica, la risposta vera. Poi conta quanti passaggi servono per ottenere un preventivo: quante persone lo toccano, quante autorizzazioni attraversa, quanti giorni resta fermo in attesa di una firma. Infine guarda quante persone della tua azienda un cliente deve conoscere per risolvere un problema normale. Se la risposta è più di una, stai chiedendo a lui di fare il lavoro di coordinamento che dovresti fare tu.
Sono tre numeri, si tirano fuori in mezza giornata e nessuno di essi richiede di comprare niente.
Quello che ne esce di solito non fa piacere. Ma è la stessa diagnosi che il tuo cliente ha già fatto, gratis, il giorno in cui ha smesso di aspettarti e ha preso la scorciatoia.
I pirati vendevano un prodotto rubato, spesso di qualità peggiore, con il rischio di ritrovarsi lo schermo nero a metà partita. Hanno vinto lo stesso, perché arrivarci costava meno fatica. È l’unica cosa che hanno capito prima di tutti, e continua a essere disponibile per chiunque voglia copiarla.
