Quanto vale il pensiero di un consulente?
Stamattina puoi sapere al centesimo quanto vale un’oncia d’oro. Ti basta aprire il telefono. Stesso discorso per il barile di petrolio, il rame, il grano. Nessuno invece pubblica la quotazione di vent’anni di esperienza in un settore, e nemmeno quella di un’intuizione giusta arrivata al momento giusto.
Il motivo è banale e proprio per questo ce lo dimentichiamo. L’oro ha un prezzo perché un’oncia è uguale a un’altra oncia e ogni giorno migliaia di persone la comprano e la vendono. Il confronto continuo fa il prezzo. Il pensiero di un professionista funziona al contrario: ogni ragionamento è diverso dall’altro, si applica a un problema che esiste solo nella tua azienda e nessuno lo scambia su un mercato dove puoi controllare quanto l’hanno pagato gli altri. Senza confronto, il prezzo diventa un’opinione. Spesso, la tua.
Negli ultimi due anni la faccenda si è complicata. Oggi un software ti restituisce in pochi secondi un piano marketing, un’analisi di bilancio, la bozza di una procedura. Il risultato è spesso discreto, a volte buono. E l’occhio si abitua a misurare il valore sul tempo che serve per produrre qualcosa: se una risposta arriva in dieci secondi, il ragionamento che ci sta dietro comincia a sembrare gratis. Peccato che il software risponda alla domanda che gli fai. Capire quale domanda fare, e se è quella giusta per la tua azienda, resta un lavoro di testa. Di solito è la parte che costa.
Ora porta tutto questo sulla tua scrivania. Mettiamo che tu stia pensando al passaggio generazionale e che voglia farti accompagnare da qualcuno che l’ha già visto fare in altre aziende. Arrivano due preventivi. Il primo chiede ottomila euro, il secondo ventiquattromila. Le proposte hanno lo stesso titolo, promettono più o meno le stesse cose e usano le stesse parole (ascolto, analisi, piano d’azione). Leggi, rileggi, e non trovi un solo elemento che giustifichi il triplo. Alla fine scegli con l’unico criterio che riesci a leggere senza interprete: il prezzo. Oppure, se del prezzo basso diffidi, scegli il più caro per lo stesso motivo rovesciato. In entrambi i casi hai tirato a indovinare.
Nessuno qui ti accusa di superficialità. Per giudicare quei due preventivi ti servirebbero strumenti che nessuno ti ha mai dato, e nelle prossime righe proviamo a metterne qualcuno sul tavolo.
Perché la consulenza aziendale è difficile da valutare
Porti l’auto in officina per un rumore strano. Il meccanico la guarda, ti dice che va cambiato un pezzo e lo cambia. Paghi, il rumore sparisce, riparti contento. Eppure c’è una cosa che non saprai mai: se quel pezzo andava davvero sostituito o se bastava stringere una vite.
Da situazioni come questa partivano due economisti, Michael Darby ed Edi Karni, in un articolo pubblicato nel 1973 sul Journal of Law and Economics. Fino ad allora si distinguevano due famiglie di acquisti. Quelli che valuti prima di comprare: una sedia la provi, un tessuto lo tocchi. E quelli che valuti dopo: un ristorante lo giudichi a fine cena. Darby e Karni ne aggiunsero una terza, i beni di fiducia, cioè tutto ciò che non riesci a valutare nemmeno dopo averlo usato. La riparazione dell’auto, la diagnosi del medico, il parere dell’avvocato. E buona parte della consulenza. A mezzo secolo di distanza è ancora la definizione di riferimento, perché descrive il problema senza addolcirlo: quando compri un bene di fiducia, chi vende ne sa più di te, prima e dopo.
Su questa base si innestano due paradossi che chiunque abbia comprato consulenza ha vissuto almeno una volta.
Il primo: un lavoro fatto bene sembra facile. Riprendi il passaggio generazionale. Se tutto fila liscio, se i figli trovano il loro posto, i collaboratori storici restano e le banche non battono ciglio, dopo un anno la sensazione più diffusa sarà che in fondo ci saresti arrivato anche da solo. Il consulente bravo toglie gli ostacoli prima che tu li veda, e così si cancella dalla storia. Quello mediocre, che ti fa sudare ogni passaggio, almeno lascia l’impressione di aver lavorato tanto.
Il secondo: la prevenzione riuscita non lascia traccia. Nessuno festeggia il contenzioso mai partito, il cliente che non hai perso, la crisi di liquidità che non è arrivata. Nel bilancio compare la fattura del consulente. Il danno evitato no.
Poi c’è il caso più scomodo, quello del servizio nuovo. Se ti propongono qualcosa che nessuno intorno a te ha mai comprato, ti mancano anche i rimedi di fortuna che di solito usiamo con i beni di fiducia: il parere del collega, l’esperienza del concorrente, il prezzo medio sentito all’associazione di categoria. Resti solo con un preventivo e nessun metro per misurarlo.
A quel punto il cervello non si arrende. Smette di giudicare la sostanza, che non riesce a vedere, e comincia a giudicare quello che vede. Il guaio è che spesso c’entra poco.
Cosa usano le imprese al posto della qualità per scegliere un consulente
Pensa all’ultima volta che hai cambiato medico. Probabilmente non hai verificato la correttezza delle sue diagnosi, perché non avresti saputo come farlo. Hai notato altro: se ti ha ascoltato, quanto ti ha fatto aspettare, se lo studio era in ordine, se la segretaria rispondeva al telefono.
Lo fanno tutti, e uno studio pubblicato nel 2021 sul Journal of Public Policy & Marketing lo ha messo nero su bianco. Shannon Lantzy e i suoi colleghi hanno analizzato le recensioni online di servizi di fiducia, a partire da quelli medici: i pazienti scrivono soprattutto di ciò che riescono a valutare, cioè modi, tempi e organizzazione. Sulla competenza clinica, che poi è il motivo per cui si va dal medico, le recensioni hanno poco da dire.
Con la consulenza succede lo stesso, solo con una fattura più alta. La simpatia del primo incontro pesa più di quanto ammetteresti. Le slide curate e il documento di ottanta pagine danno l’impressione di un lavoro serio, anche quando trenta pagine sono una premessa sul mercato che conoscevi già. Le giornate fatturate ti rassicurano perché misurano la fatica, e la fatica si vede. La velocità con cui il consulente risponde alle mail diventa una prova di affidabilità. E infine il nome famoso, la scelta più comoda di tutte: se il progetto va male con la società conosciuta, nessuno ti chiederà conto della scelta. Nell’informatica girava un vecchio adagio secondo cui nessuno è mai stato licenziato per aver comprato dal fornitore più grande. Vale ancora, e ben oltre l’informatica.
Resta il prezzo, l’indicatore più usato perché è l’unico scritto in cifre. Il preventivo più caro sembra il più competente, quello più economico il più prudente. Due ragionamenti opposti con lo stesso difetto: deducono la qualità da un numero che il consulente ha deciso da solo.
Nessuno di questi segnali è del tutto inutile. Un consulente che non risponde mai difficilmente lavora bene, e un documento confuso spesso nasce da idee confuse. Il loro limite sta in quello che raccontano: com’è stato lavorare con quella persona. Se abbia capito qual era il problema da risolvere, non te lo dicono.
Il mercato lo sa benissimo. Ci sono consulenti che dedicano più ore all’impaginazione delle slide che al ragionamento, e non sempre perdono le gare.
Scegliere con questi criteri ha un costo. Raramente compare in una voce di bilancio, eppure lo paghi tu.
Quanto costa a una PMI non saper valutare una consulenza
Torniamo all’imprenditore dei due preventivi. Da lì partono tre strade, e le conosci tutte.
Nella prima sceglie il preventivo da ottomila euro. Il consulente fa quello che si può fare con ottomila euro: qualche incontro, un documento, un paio di raccomandazioni di buon senso. Un anno dopo il passaggio generazionale è fermo dov’era, e l’imprenditore ne ricava una lezione precisa: la consulenza non serve.
Nella seconda la consulenza la compra, magari pure quella buona. Poi arriva un trimestre storto e bisogna tagliare. Il magazzino non si tocca, il personale neanche, la manutenzione delle macchine è sacra. Resta la voce che non sai valutare, e se ne va per prima. Il progetto si interrompe a metà, nel punto esatto in cui ha già fatto spendere e non ha ancora dato frutti. La lezione è la stessa.
Nella terza non compra affatto. Ci pensa lui, nei ritagli di tempo, con l’aiuto del commercialista e del figlio che ha letto qualcosa sull’argomento. A volte funziona. Più spesso il problema si trascina finché diventa urgente, e a quel punto costa il triplo.
Tre strade, un solo esito: ogni esperienza deludente conferma il pregiudizio, e il pregiudizio prepara la scelta sbagliata successiva. Un circolo vizioso, l’esatto contrario di quelli a cui è dedicata questo blog.
Il guaio è che la stessa difficoltà va ben oltre la consulenza. Vale per tutto ciò che non si tocca: il software, i dati, la formazione, il modo in cui un’azienda è organizzata. Cioè per la materia prima della trasformazione digitale. Nei primi tre anni del Piano Transizione 4.0 le imprese hanno maturato 29 miliardi di crediti d’imposta, e secondo la Banca d’Italia oltre l’80% è andato a beni materiali. Va detto che il piano stesso premiava di più quel tipo di investimento. Ed è questo il punto: anche chi scriveva le regole ha scommesso su ciò che si vede.
Le banche non fanno eccezione. Il Fondo Monetario Internazionale, nel rapporto sull’Italia del 2025, osserva che un sistema finanziario fondato sul credito bancario finanzia più volentieri gli investimenti materiali, perché quelli immateriali non offrono garanzie. Un macchinario si può pignorare. Un progetto di riorganizzazione no.
Intanto le distanze si allungano. Secondo l’Istat, tra il 2024 e il 2025 la quota di PMI che usa l’intelligenza artificiale è raddoppiata, dal 7,7% al 15,7%. Nelle grandi imprese, nello stesso periodo, è passata dal 32,5% al 53,1%. La mia lettura è questa: l’IA si compra poco come tecnologia e molto come competenza, perché senza qualcuno che sappia dove applicarla resta un abbonamento inutilizzato. Lo confermano le stesse imprese: tra quelle che l’hanno presa in considerazione e poi hanno rinunciato, quasi sei su dieci indicano come primo ostacolo la mancanza di competenze. Cioè proprio la cosa che una PMI fatica di più a valutare.
La tentazione è rispondere con un atto di fede: fidarsi di più, dare credito al consulente di turno. Ma la fede non è un criterio d’acquisto. Serve imparare a valutare, e qualche strumento esiste.
Come valutare una consulenza aziendale prima di firmare
Riprendi i due preventivi, quello da ottomila e quello da ventiquattromila. Stavolta, prima di scegliere, chiami entrambi i consulenti e fai qualche domanda. Ne bastano cinque o sei, e nessuna richiede di essere esperti di passaggi generazionali.
La prima riguarda il problema, prima ancora della soluzione. Un consulente serio, al primo incontro, fa più domande di te, e qualcuna ti mette a disagio: chi decide davvero in azienda, cosa succede se tuo figlio non è pronto, cosa ne pensano i collaboratori storici. Se il preventivo arriva dopo un’ora di chiacchiere cordiali e nessuna domanda scomoda, con buona probabilità è lo stesso che manda a tutti. C’è una prova semplice: chiedigli di riformulare il tuo problema con parole sue. Se te lo restituisce identico, ha ascoltato. Se te lo restituisce diverso, e la versione nuova ti convince più della tua, ha anche capito.
Poi il risultato: alla fine del lavoro, cosa sarà diverso da oggi, come lo misurerete, entro quando. Sembra burocrazia ed è la mossa più utile di tutte. Ricordi i beni di fiducia di Darby e Karni, quelli che non sai valutare nemmeno dopo? Definire il risultato in anticipo sposta una parte del servizio nell’altra categoria, quella che giudichi a fine cena. Rinunci a un po’ di fiducia e in cambio ottieni un metro. Un consulente che non sa dirti cosa cambierà, o che risponde con parole come “consapevolezza” e “visione”, ti sta chiedendo di comprare a scatola chiusa.
Vale la pena sapere anche chi farà il lavoro. Nelle società di consulenza capita che il progetto lo venda il socio esperto e lo segua qualcuno con tre anni di mestiere. Niente di male, se lo sai prima e se il prezzo lo riflette. Fa male scoprirlo alla seconda riunione.
Resta una domanda che quasi nessuno fa, per pudore: cosa succede se non funziona? Un progetto ben costruito ha fasi con verifiche intermedie, pagamenti legati alle tappe e un punto in cui entrambi potete decidere di fermarvi. Conta anche il modo in cui arriva la risposta. Chi si irrigidisce sta difendendo la fattura. Chi ci ragiona con te sta già lavorando al tuo problema.
Infine, i clienti passati. Le testimonianze sul sito le ha scelte lui, e nessuno pubblica quelle tiepide. Chiedi due o tre nomi e telefona, aggiungendone magari uno che hai trovato da solo. Fai domande precise: cosa è cambiato davvero dopo il progetto, cosa rifaresti diversamente, se lo richiameresti. Le risposte vaghe, anche quando sono gentili, sono un’informazione.
Nessuna di queste domande trasforma la consulenza in una merce da pesare. Una parte di fiducia resterà sempre, perché è nella natura di ciò che stai comprando. La differenza è che adesso poggia su qualcosa.
Stamattina l’oro aveva di nuovo la sua quotazione al centesimo. L’esperienza di una persona continuerà a non averne una. Almeno, d’ora in poi, eviterai di comprarla a peso.
