È domenica pomeriggio, l’articolo esce mercoledì e io non ho la minima idea di cosa scrivere. Ho aperto il file vuoto lo stesso, perché scrivere mi piace e perché bisogna tenersi in allenamento. L’algoritmo vuole contenuti ogni settimana, possibilmente sempre sullo stesso tema. Coerenza, la chiamano.
Il guaio è che, quando le idee mancano, quelle che arrivano sono tutte fuori tema. Mi verrebbe da scrivere di musica. Il personal branding su LinkedIn però chiede di mostrare sempre la stessa faccia, per paura di non essere riconosciuti, e le passioni restano fuori dalla porta.
Vorrei scrivere dei Queen, il mio gruppo preferito.
Anzi, sai che c’è? Scrivo proprio dei Queen.
Partiamo dall’inizio, da “Keep Yourself Alive”. Il titolo si traduce più o meno con “tieniti in vita”, che è quello che l’algoritmo chiede a chiunque scriva: pubblica, o sparisci. Brian May, che l’ha scritta, ha raccontato che tutti la prendevano per una canzone allegra sulla gioia di essere vivi. In realtà faceva una domanda: c’è altro, nella vita, oltre a questo?
Era il 1973, e quella domanda la radio non volle nemmeno ascoltarla.
Perché Radio 1 rifiutò “Keep Yourself Alive” dei Queen
“Keep Yourself Alive” esce il 6 luglio 1973. È il primo singolo di una band che quasi nessuno conosce, e alla EMI sanno che senza la radio non andrà lontano. I promotori dell’etichetta provano a farlo entrare nella programmazione di Radio 1. Una volta, due, cinque. Secondo il biografo Mark Hodkinson la risposta è sempre la stessa: la canzone ci mette troppo ad arrivare al dunque.
Il problema, per i programmatori, erano i trenta secondi di chitarra iniziali. Proprio quelli che oggi molti considerano il pezzo forte della canzone. Il singolo non entra in classifica, e resterà l’unico dei Queen a non riuscirci nel Regno Unito.
Poi i Queen fanno una cosa che mi interessa più del rifiuto. Prendono un’idea che avevano già, un brano strumentale e incompiuto che chiudeva il primo album, e lo finiscono in modo che succeda tutto nei primi secondi. Brian May ci scherzerà sopra anni dopo, dicendo che dentro c’era tutto, compreso il lavello della cucina. “Seven Seas Of Rhye” esce nel febbraio 1974, passa subito in radio ed entra in classifica dalla prima settimana. È il loro primo successo.
Avevano imparato la regola. Un anno e mezzo dopo decidono di romperla.
Nell’autunno del 1975 la band ha in mano un pezzo di quasi sei minuti, senza ritornello, con un’opera nel mezzo. Il manager e la EMI la pensano allo stesso modo: troppo lungo per la radio, va tagliato. L’etichetta preferirebbe uscire con “You’re My Best Friend”, più breve e più sicura. A quel punto, il nastro finisce nelle mani di Kenny Everett, conduttore di Capital Radio e amico di Freddie Mercury. La raccomandazione è di non farlo sentire a nessuno: la manda in onda quattordici volte in pochi giorni, e al suo capo spiega che gli è scivolato il dito. I negozi di dischi vengono sommersi di richieste per un singolo che ancora non esiste. La EMI cede e lo pubblica intero. “Bohemian Rhapsody” resta prima in classifica per nove settimane, Natale compreso.
In questa storia c’è un dettaglio che conta. Il no di Radio 1 e il sì di Capital Radio hanno la stessa origine: una persona che ascolta un disco e decide. La prima ha scelto di non rischiare. La seconda ha scelto di farlo, e per riuscirci ha aggirato le regole del suo stesso mestiere.
Che differenza c’è tra il filtro della radio e quello dell’algoritmo
Cinquant’anni dopo, i trenta secondi che Radio 1 trovava insopportabili sono diventati una regola. Sulle piattaforme di streaming un brano conta come ascoltato, e quindi genera un compenso, solo se resta in riproduzione per almeno trenta secondi. Se chi ascolta passa oltre prima, quell’ascolto vale zero. Oggi “Keep Yourself Alive” non perderebbe la partita con un programmatore radiofonico. La perderebbe con milioni di pollici sullo schermo.
Poi c’è la scala, che rende inutile qualsiasi confronto con il 1973. In Italia, nel 2025, su 21 milioni di brani presenti sulle piattaforme, 19,9 milioni sono rimasti sotto i mille ascolti nell’intero anno. Altri 148 mila, da soli, hanno raccolto il 90% di tutto quello che gli italiani hanno ascoltato. Nel mondo le proporzioni sono quasi le stesse: secondo Luminate l’88% dei brani non ha superato i mille ascolti, e ogni giorno ne sono arrivati sui servizi di streaming altri 106 mila, in media. Nessun essere umano può ascoltarne neanche una piccola parte. Deve farlo una macchina.
E la macchina giudica in un altro modo. Il programmatore di Radio 1 diceva no a una canzone, e pochi mesi dopo poteva dire sì alla successiva della stessa band. È andata proprio così. Un sistema di raccomandazione invece parte da quello che hai già fatto e da quello che piace a chi ti somiglia, e su questa base decide a chi mostrarti.
Il giudizio riguarda te, ogni giorno, e non il singolo pezzo. E premia quello che si consuma in fretta: l’infografica sulla generazione di contatti con l’intelligenza artificiale scorre via in tre secondi e raccoglie consensi, l’articolo che chiede cinque minuti di attenzione arriva a meno persone. Nessuno lo respinge. Chi cura il proprio personal branding impara la lezione da solo, senza che nessuno gliel’abbia mai spiegata.
Soprattutto, non c’è un Kenny Everett. Un filtro fatto di persone si aggira con un’altra persona disposta a rischiare il posto per un disco in cui crede. Un sistema che fa la media dei gesti di milioni di utenti non ha amici, non ha un capo a cui raccontare del dito scivolato e non ha mai una giornata in cui gli va di provare qualcosa di strano.
Il risultato si sente.
Perché la musica e il personal branding suonano tutti uguali
Prova a mettere una playlist “per concentrarti” mentre lavori. Dopo un’ora non sapresti dire il titolo di un solo brano, ed è proprio quello che ci si aspetta da lei. Liz Pelly, giornalista musicale, ha passato anni a indagare su Spotify. Nel suo libro “Mood Machine” (2025), costruito su più di cento interviste, racconta come le playlist più seguite siano state riempite di musica di repertorio a basso costo: brani fatti per stare in sottofondo senza disturbare nessuno. In un’intervista a El País ha descritto le fabbriche di artisti inesistenti che li producono, capaci di sfornare decine di canzoni in un’ora.
Kyle Chayka, firma del New Yorker, a questo fenomeno ha dato un nome. In “Filterworld” (2024) descrive un mondo in cui gli algoritmi hanno preso il posto delle persone che una volta orientavano il gusto, e in cui le differenze vengono levigate finché non resta niente che graffi. Le playlist girano attorno a una categoria e ti riportano a quello che hai già sentito, per non interrompere il flusso.
Il resto lo fa la fretta. Su Avvenire il critico Paolo Talanca ricorda che De Gregori e Guccini hanno avuto tre o quattro album per crescere prima di trovare la loro voce piena. Oggi quel tempo non lo concede più nessuno: se non sfondi subito, sei fuori. Ai Queen era servito il secondo album per avere un successo, e il quarto per “Bohemian Rhapsody”.
Messi insieme i pezzi, la ricetta è semplice. Una canzone deve funzionare al primo ascolto e non rischiare niente. Deve piacere un po’ a tutti e suonare bene ovunque, dalle cuffie del telefono all’altoparlante della cucina. Ogni singola scelta, presa da sola, è ragionevole. La somma è una mediocrità diffusa, gradevole e dimenticabile.
Con il personal branding succede la stessa cosa.
I miei articoli li scrivo lunghi. Chiedono qualche minuto di attenzione, non promettono scorciatoie e non contengono infografiche su come trovare clienti con l’intelligenza artificiale. Nel flusso di LinkedIn sono la mia “Keep Yourself Alive”: ci mettono troppo ad arrivare al punto.
Però, a guardarli bene, anche loro hanno la loro dose di “Seven Seas Of Rhye”. Parlano sempre di trasformazione digitale, di PMI, di come si organizza il lavoro. Mai un film, mai un disco. Nessuno me l’ha vietato. L’ho imparato da solo, come credo chiunque scriva qui: conviene mostrare sempre la stessa faccia, per paura di non essere riconosciuti.
Il guaio è che, a forza di mostrarla, si rischia di diventare quella faccia. Con “Seven Seas of Rhye”, i Queen hanno messo tutto nei primi secondi per farsi ascoltare, ma sono rimasti i Queen. Tra adattarsi al formato e diventare il formato la distanza è breve, e non la percorri in un giorno. Te ne accorgi quando una domenica pomeriggio ti siedi a scrivere e l’unica idea che hai è una di quelle che non si pubblicano.
È questa, la fatica da algoritmo. Il personal branding somiglia a una playlist per concentrarsi: tutto funziona, niente resta.
E non riguarda solo chi scrive.
Come la logica dell’algoritmo è entrata nella selezione del personale
Il filtro senza volto non è rimasto sugli schermi. È entrato nelle aziende, e lo ha fatto da due porte.
La prima è la selezione
Secondo l’Osservatorio HR Innovation Practice del Politecnico di Milano, il 32% delle aziende usa almeno una soluzione di intelligenza artificiale nella gestione del personale, e la selezione è uno dei primi ambiti in cui la sperimentano. Il software cerca corrispondenze tra il curriculum e l’annuncio. Chi ci mette troppo ad arrivare al punto, come “Keep Yourself Alive”, resta fuori.
Già nel 2021 una ricerca di Harvard Business School e Accenture raccoglieva un’ammissione sorprendente: l’88% dei datori di lavoro riconosceva di scartare candidati qualificati solo perché non corrispondevano esattamente ai criteri dell’annuncio. Nel 2024 Harvard Business School e Burning Glass Institute hanno mostrato quanto sia difficile uscirne: anche dove il requisito della laurea è stato tolto dagli annunci, il cambiamento si è visto in meno di un’assunzione su 700.
La seconda è l’etichetta
Quel numero dice una cosa precisa. Le aziende hanno cambiato le parole, il filtro è rimasto nella testa di chi sceglie. Ed è la seconda porta, quella che riguarda davvero le PMI, dove spesso il software di selezione nemmeno c’è.
Immagina il responsabile di magazzino di un’azienda qualunque. Da vent’anni, nel tempo libero, organizza il festival musicale del suo paese: trova i fondi, coordina cinquanta volontari, tratta con i fornitori, risolve i problemi della sera prima. In azienda nessuno lo sa, perché nessuno gliel’ha mai chiesto. Lui è “quello del magazzino”. Quando arriva la fiera di settore, la direzione si affida a un’agenzia esterna e si lamenta del preventivo.
Nessuno ha respinto quel responsabile di magazzino. Semplicemente, la sua etichetta ha deciso per lui. È la stessa logica dell’algoritmo e del personal branding coerente a tutti i costi: ti conosce per quello che hai già fatto, misura quanto ti allontani e premia chi resta al suo posto. Solo che qui non c’è nessuna macchina da incolpare.
Ai Queen, per uscire dalla loro etichetta, è bastata una persona disposta a rischiare. Un conduttore radiofonico con un disco che non avrebbe dovuto trasmettere, e un dito che scivolava al momento giusto.
Allora la domanda è una sola: chi fa il Kenny Everett nella tua azienda?
