Bender, a me non interessa se sei ricco. Ti amo per la tua intelligenza artificiale e il simulatore di sincerità.
Due marketer, un esperimento editoriale e un intervistatore insolito: l’intelligenza artificiale. Partendo da un prompt condiviso, l’AI ha generato sette domande sul futuro del marketing: dati, buyer persona, creatività, algoritmi e decisioni B2B. Io e Francesca Forte abbiamo messo a confronto due visioni complementari: da un lato il marketing sempre più guidato da modelli predittivi, dall’altro il ruolo umano nel rompere i pattern e immaginare nuovi scenari. Ne emerge un dialogo provocatorio su ciò che l’AI può ottimizzare e su ciò che, almeno per ora, resta profondamente umano: la capacità di inventare il futuro prima che i dati lo prevedano.
Indice dei contenuti
Premessa
Spesso l’algoritmo di LinkedIn fa bene il suo lavoro, mettendo in contatto visioni e percorsi affini.
Francesca Forte mi ha contattato qualche settimana fa dopo aver letto alcuni dei miei contenuti. Digital Marketing Manager in Alecsandria, software house dedicata allo sviluppo di soluzioni AI, Francesca si occupa di posizionamento e crescita della visibilità dei brand in contesti digitali.
Abbiamo iniziato a seguirci a vicenda e recentemente mi ha colpito un articolo che ha pubblicato sul rapporto tra marketing e intelligenza artificiale: “Buyer Persona o Algorithm?”.
È uno di quei temi che oggi attraversano molte conversazioni nel nostro lavoro: dati, automazione, personalizzazione, ma anche il rischio di ridurre il marketing a un esercizio puramente algoritmico.
Da quella prima conversazione è nata rapidamente un’idea: perché non collaborare a un contenuto insieme? Abbiamo iniziato a ragionare su un possibile formato e, quasi per scherzo, è venuta fuori l’idea di fare qualcosa nello stile delle “interviste doppie”: le stesse domande, due professionisti del marketing, due punti di vista.
A quel punto però è arrivata la domanda più interessante. Se stiamo parlando proprio di intelligenza artificiale… perché non lasciare che sia l’AI a fare le domande? Così abbiamo deciso di fare un piccolo esperimento editoriale: chiedere a un modello di intelligenza artificiale di generare una serie di domande sul futuro del marketing, sull’uso dei dati, sulla creatività e sul ruolo degli algoritmi. Noi abbiamo semplicemente risposto.
Questo è il prompt che abbiamo utilizzato per generare le domande dell’intervista:
Agisci come un giornalista esperto di marketing e innovazione digitale.
Devi preparare un’intervista a due professionisti del marketing che lavorano nel digitale e nel marketing B2B.
L’intervista deve esplorare il rapporto tra marketing tradizionale e intelligenza artificiale.
Genera 7 domande stimolanti, non banali, che riguardino:
– il ruolo dei dati nel marketing moderno
– il futuro delle buyer persona
– il rapporto tra creatività umana e automazione
– come l’AI sta cambiando il lavoro dei marketer
– i rischi di un marketing troppo guidato dagli algoritmi
– le competenze che serviranno ai marketer nei prossimi anni
Le domande devono essere pensate per generare risposte argomentate e punti di vista diversi.
E questa è l’intervista doppia che ne è scaturita.
Domanda 1
Per anni il marketing si è basato su buyer personas costruite da esseri umani. Con l’avvento dell’AI e dell’analisi predittiva, stiamo andando verso un marketing guidato più dagli algoritmi che dall’intuizione?
Francesca:
Per anni ci siamo persi nell’illusione delle Buyer Personas: “Chiara, 28 anni, freelance, ama lo yoga e il matcha latte”. Ma chi lo ha detto? Forse un marketer annoiato.
Chiara non esiste e, se esistesse, sarebbe un caos di impulsi contraddittori che nemmeno lei saprebbe spiegare. Oggi il marketing ha smesso di corteggiarla; ora programma il suo Buyer Algorithm. Non cerchiamo più di convincerla a desiderare qualcosa, ma costruiamo un ecosistema digitale dove l’acquisto diventa l’unica soluzione logica immediata. Il marketing tradizionale insegue il suo “mood zen”, l’AI se ne frega.
L’algoritmo analizza i fatti: sa che Chiara non compra un nuovo tappetino per “ritrovare se stessa”, ma perché ha il cervello fuso dopo ore passate a fissare lo schermo. Il tappetino non è un oggetto spirituale, è solo il tasto “Reset” che le serve per staccare la spina quando la sua attenzione è ormai al limite.
L’errore umano è credere nell’etica bio di Chiara; la realtà algoritmica è che il mercoledì sera la sua soglia critica si abbassa.
L’AI non la inganna, le offre semplicemente la gratificazione che cerca nel suo momento di massima ricettività. L’intuizione qui è solo un bug: serve come “test del caos” per vedere come reagisce il sistema, non per capire Chiara. Lei non è più una persona da psicanalizzare, è un cluster di vulnerabilità temporali che l’AI gestisce meglio di qualsiasi creatività.
Gian Maria:
Questa è una verità scomoda che nel B2B fa ancora più male.
Nel B2B le buyer personas sono sempre state un compromesso narrativo. Un modo elegante per semplificare qualcosa che in realtà è molto più complesso: comitati decisionali, processi interni, vincoli di budget, dinamiche politiche aziendali.
Dire “Marco, IT Manager, 42 anni, ama l’innovazione” è rassicurante. Ma chi lavora davvero nel B2B sa che una decisione di acquisto raramente appartiene a una sola persona.
L’AI non sostituisce la buyer persona. La smonta.
Quello che emerge non è più una figura singola ma un ecosistema decisionale: segnali digitali, ricerche tecniche, momenti di urgenza operativa, pressioni organizzative.
Nel B2B, il marketing non deve più immaginare una persona: deve intercettare un momento di instabilità nel sistema.
Domanda 2
Se tutti iniziano a usare gli stessi strumenti di AI per analizzare dati e generare contenuti, qual è il rischio più grande per il marketing? Stiamo andando verso un mondo di comunicazione sempre più omogenea?
Francesca:
Il rischio non è l’omogeneità dei contenuti, ma la loro totale irrilevanza. Se tutti usano la stessa AI, non stiamo andando verso un mondo di messaggi uguali, ma verso un mondo dove il messaggio non serve più.
La comunicazione non sarà più un video o un testo da guardare, sarà una guerra invisibile combattuta tra stringhe di codice.
Il pericolo reale è che i brand continuino a investire in una “creatività” ormai superata, mentre il controllo si sposta nell’architettura invisibile che decide cosa appare sullo schermo del cliente.
Gian Maria:
L’omogeneità non è il vero problema. Il vero problema è la “mediocrità efficiente”.
L’AI rende facilissimo produrre contenuti corretti, ordinati, perfettamente ottimizzati per gli algoritmi. Il risultato è un paradosso: il marketing diventa sempre più efficiente e sempre meno memorabile.
Nel B2B questo rischio è amplificato. Molti brand partono già da una comunicazione prudente, tecnica, neutrale.
Se a quella prudenza aggiungi l’AI, il risultato è una quantità enorme di contenuti impeccabili… e completamente intercambiabili.
L’AI democratizza la produzione, ma non democratizza il pensiero strategico. La differenza tra i brand non sarà negli strumenti che usano, ma nelle idee che decidono di difendere. E quelle, per ora, non le genera nessun algoritmo.
Domanda 3
Le aziende oggi hanno più dati sui clienti che mai. Eppure molti brand sembrano conoscere sempre meno le persone a cui parlano. Dove si rompe questo processo?
Francesca:
Le aziende stanno scambiando la tracciabilità con la conoscenza. Abbiamo accumulato montagne di dati sperando che quantità significasse profondità, ma abbiamo ottenuto l’effetto opposto.
I dati registrano solo il comportamento passato, non l’intenzione futura. Sappiamo cosa ha fatto Chiara, ma non abbiamo idea del perché l’abbia fatto.
Il dato è un’impronta digitale sulla sabbia: ti dice che qualcuno è passato, non a cosa stesse pensando mentre camminava. Più dati hai, più cerchi di micro-segmentare. Risultato? I brand finiscono per parlare a migliaia di “piccoli pezzi” di persone, perdendo di vista l’individuo intero.
Il marketing basato sui dati ha creato un ambiente così artificiale che le persone reagiscono agli stimoli algoritmici, non ai loro bisogni reali. Stiamo analizzando le reazioni di un animale in gabbia e pensiamo di studiare la fauna selvatica. Il processo si rompe perché il dato ha rimosso l’incertezza, e senza incertezza non c’è curiosità.
I brand hanno smesso di ascoltare Chiara perché sono troppo impegnati a misurare i suoi battiti digitali sulle dashboard.
Gian Maria:
Il processo si rompe nel momento in cui i dati sostituiscono l’osservazione della realtà.
Nel marketing B2B oggi possiamo tracciare tutto: visite al sito, download, funnel, pipeline, engagement. Ma raramente osserviamo come lavorano davvero le aziende a cui vendiamo.
Un direttore operations non compra una soluzione perché ha letto tre articoli sul tuo blog. Compra perché un processo interno si è rotto. Perché un costo è diventato ingestibile. Perché un sistema non scala più.
I dati digitali registrano il comportamento online. Ma il bisogno nasce quasi sempre offline, dentro i processi dell’organizzazione.
Quando il marketing smette di osservare quei processi e si limita a guardare dashboard, succede una cosa curiosa: conosci perfettamente il comportamento digitale del cliente… ma non capisci più il problema che sta cercando di risolvere.
Domanda 4
In quali situazioni un marketer esperto riesce ancora a prendere decisioni migliori di un algoritmo?
Francesca:
Un marketer esperto batte l’algoritmo solo quando decide di rompere la coerenza. L’AI è una macchina che massimizza il passato; l’umano è l’unico che può inventare un futuro che non esiste ancora.
L’algoritmo prevede Chiara basandosi su mille altre Chiare; il marketer scommette sulla Chiara che non è ancora nata, quella che domani si sveglia e decide di odiare lo yoga per darsi al pugilato.
L’algoritmo è imbattibile nel dare a Chiara ciò che vuole, ma l’umano può darle ciò che non sapeva ancora di volere.
Una macchina non sceglierebbe mai di fare una campagna che non converte nell’immediato, mentre un marketer può decidere di essere provocatorio o irritante oggi per costruire un’identità di marca inattaccabile tra cinque anni.
L’AI non ha il concetto di “orgoglio del brand”, ha solo quello di ottimizzazione.
Gian Maria:
Sono assolutamente d’accordo con Francesca. L’AI è straordinaria nel riconoscere pattern.
Un marketer umano può fare una cosa che un algoritmo non farà mai: inventare un futuro che nei dati non esiste ancora.
Nel B2B questo succede spesso quando un’azienda decide di cambiare completamente il modo in cui il mercato percepisce una categoria. Un algoritmo ottimizzerebbe ciò che già funziona. Un marketer può decidere di rompere la logica del settore.
L’AI è perfetta per migliorare ciò che esiste. L’umano resta indispensabile quando bisogna ridefinire il gioco.
Domanda 5
Nel marketing B2B il processo decisionale è sempre più digitale e autonomo. Nel 2030 pensate che i buyer parleranno meno o più con i venditori rispetto a oggi?
Francesca:
Nel 2030 il B2B sarà un dialogo “bot-to-bot”. Il bot del cliente interrogherà quello del fornitore, valuterà la conformità e chiuderà il contratto in pochi secondi. Il contatto diretto sarà un “lusso per indecisi” o un protocollo di emergenza.
In questo futuro, se per vendere hai ancora bisogno di parlare con una persona, significa che il tuo prodotto non è abbastanza chiaro per essere processato da un’intelligenza artificiale.
Gian Maria:
Parleranno meno. Ma quando lo faranno, quella conversazione sarà molto più decisiva. Gran parte del processo decisionale avverrà prima. Sta già avvenendo prima.
I buyer arrivano già adesso alla conversazione con il venditore dopo aver analizzato soluzioni, confrontato opzioni, letto contenuti tecnici e osservato il comportamento dei fornitori nel mercato.
Il marketing diventerà sempre più il luogo dove si costruisce credibilità cognitiva. Non solo awareness, ma comprensione profonda di un problema.
Quando il buyer parlerà con il venditore, non cercherà informazioni: cercherà conferma. In quel momento la vendita non inizierà, sarà già quasi finita.
Domanda 6
Se l’AI può analizzare dati, scrivere copy, generare immagini e ottimizzare campagne, quale parte del lavoro di marketing rischia davvero di diventare obsoleta?
Francesca:
Tutto! A chi fa marketing resterà solo la capacità di essere deliberatamente illogici per inventare un futuro che i dati non possono ancora vedere. Se non si è dei visionari, meglio iniziare a pensare a un piano B.
Gian Maria:
Diventerà obsoleto il marketing che esiste solo per riempire spazio. Post generici, articoli scritti per alimentare un calendario editoriale, contenuti pensati più per l’algoritmo che per il cliente. Tutto questo l’AI lo farà meglio, più velocemente e a un costo infinitamente più basso.
Quello che resterà umano è il marketing che richiede posizionamento. Decidere cosa rappresenta davvero un’azienda. Quali battaglie culturali vuole combattere nel suo mercato. Quali idee vale la pena sostenere anche quando non sono immediatamente efficienti.
L’AI automatizzerà il marketing operativo, ma il marketing che definisce un brand resterà profondamente umano.
Domanda 7
Se doveste dare un solo consiglio a un CEO che vuole integrare l’AI nel marketing della sua azienda, quale sarebbe?
Francesca:
Usa l’AI per gestire il presente, ma tieni gli umani per inventare il futuro. Se l’algoritmo approva al 100% la tua prossima campagna, significa che è già vecchia.
Gian Maria:
Usare l’AI per eliminare il rumore, non per amplificarlo. L’AI è uno strumento straordinario per ridurre la complessità operativa. Se un CEO la usa per liberare tempo e risorse strategiche, il marketing diventa più intelligente. Se la usa solo per aumentare il volume delle attività, il marketing diventa semplicemente… più rumoroso.
Una domanda che resta aperta
Leggendo queste risposte emerge una tensione interessante.
Da un lato c’è l’idea che il marketing stia diventando sempre più algoritmico: dati, modelli predittivi, automazione, sistemi che analizzano il comportamento umano meglio di quanto siamo mai riusciti a fare.
Dall’altro resta una verità un po’ scomoda: i mercati non sono fatti di dati, ma di decisioni. E le decisioni, soprattutto quando sono nuove o rischiose, nascono quasi sempre fuori dai modelli statistici.
L’AI è straordinaria nel riconoscere pattern, ottimizzare processi, eliminare inefficienze. Ma il marketing non è mai stato solo ottimizzazione. È anche immaginare qualcosa che il mercato non ha ancora chiesto.
Forse il punto non è decidere se il futuro del marketing sarà guidato dagli algoritmi o dall’intuizione. La vera domanda è più radicale: se l’intelligenza artificiale diventerà sempre più brava a capire ciò che vogliamo, chi sarà ancora capace di immaginare ciò che potremmo volere domani?
