Chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l’orologio per risparmiare tempo.
Negli ultimi anni, Google Ads si è confermato come il canale pubblicitario online più efficace per chi vuole visibilità immediata e risultati misurabili. Con un ROI medio che si aggira ancora attorno al 200%, nessun marketer può davvero farne a meno. Ma se fino a poco tempo fa investire su Google era quasi sempre una scelta vincente, oggi la situazione è molto più complessa… e costosa! Tuttavia, esistono delle strategie per trasformare questa sfida in un vantaggio competitivo.
Indice dei contenuti
Introduzione
Negli ultimi mesi, il tema del “caro-pubblicità” è diventato un vero e proprio tormentone tra imprenditori, CEO e responsabili marketing. Se fino a ieri Google Ads rappresentava il canale principe per acquisire clienti in modo prevedibile e scalabile, oggi la domanda è diventata un’altra: quanto mi sta realmente costando ogni clic, ogni lead, ogni nuovo cliente rispetto al passato? E soprattutto: il gioco vale ancora la candela?
Non è solo una questione di “percezione” o di qualche punto percentuale in più: i dati ci parlano di un rincaro strutturale, trasversale a quasi tutti i settori e mercati. Dietro i numeri, però, si cela una trasformazione ancora più profonda dell’intero ecosistema dell’advertising digitale.
Chi guida oggi un’azienda o una divisione marketing non può permettersi di sottovalutare queste dinamiche, perché il rischio non è solo pagare di più, ma vedere i margini erosi e la competitività ridursi a beneficio di chi saprà adattarsi più velocemente.
In questo articolo, cerco di analizzare i motivi per cui Google Ads è diventato sempre più caro, quali sono i settori più colpiti, le cause reali dietro l’aumento dei costi e, soprattutto, le strategie concrete per affrontare il nuovo scenario senza farsi travolgere.
Google Ads, costi alle stelle in Italia
Secondo diverse analisi di settore fare pubblicità su Google costa davvero di più rispetto a due anni fa. Se esaminiamo solo il mercato italiano, sono stati rilevati aumenti particolarmente significativi. I dati più recenti dicono che il costo medio per clic (CPC) in Italia è passato da circa 0,69€ nel 2023 a oltre 0,95€ nel 2025, con un incremento medio del 38%. Tuttavia, questi sono solo valori medi che nascondono realtà molto diverse tra i vari settori.
Nel dettaglio, ecco come sono aumentati i CPC medi in alcuni dei principali settori in Italia:
- Settore assicurativo: da 2,80€ a 4,20€ (+50%)
- Servizi finanziari e bancari: da 3,10€ a 4,65€ (+50%)
- E-commerce moda: da 0,85€ a 1,25€ (+47%)
- Turismo e travel: da 1,20€ a 1,70€ (+42%)
- Settore immobiliare: da 1,90€ a 2,60€ (+37%)
- Food delivery: da 0,75€ a 1,10€ (+47%)
- Formazione online: da 1,40€ a 2,10€ (+50%)
Alcune keyword particolarmente competitive nel mercato italiano hanno visto aumenti ancora più drammatici. Termini come “prestiti online”, “assicurazione auto” o “mutuo casa” possono ora costare tra i 15 e i 25 euro per singolo clic nelle ore di punta.
A ciò bisogna aggiungere il fatto che, dal 1 luglio 2024, Google applica una commissione operativa del 2,5% su tutte le campagne in Italia, trasferendo di fatto nuovi costi agli inserzionisti.
Le cause del rincaro
Crescente concorrenza tra inserzionisti
Sempre più aziende di ogni settore stanno investendo nel digitale e in particolare sul canale search di Google. La domanda pubblicitaria in aumento significa più inserzionisti che competono per gli stessi spazi e parole chiave. Di conseguenza, ottenere la prima posizione nei risultati sponsorizzati diventa sempre più difficile, il che spinge al rialzo le offerte CPC nelle aste.
Inflazione e aumento dei costi generali
La recente situazione economica globale ha visto un forte ritorno dell’inflazione, con un incremento nei costi di beni e servizi un po’ in tutti i settori. E il digital advertising non fa eccezione.
Cambiamenti nella piattaforma e nelle strategie di targeting
Google Ads negli ultimi due anni ha spinto sempre più verso l’automazione e la semplificazione del targeting, incoraggiando ad esempio l’uso di parole chiave a corrispondenza ampia (broad match) e campagne automatizzate. Questo può aver ridotto la pertinenza di alcuni clic: con il broad match gli annunci vengono mostrati anche per ricerche meno specifiche, raggiungendo utenti più “freddi” o meno intenzionati. Il risultato è un calo dei tassi di conversione in molti settori e quindi un costo per lead più alto (cioè, servono più clic per ottenere una conversione). In pratica, parte dell’aumento dei costi avvertito dagli inserzionisti deriva anche dal fatto che si paga di più per conversione a causa di clic meno qualificati. Google sta inoltre riducendo progressivamente lo spazio dedicato ai risultati organici a vantaggio di quelli a pagamento (annunci, schede shopping ecc.): ciò costringe molte aziende ad investire in Ads per mantenere visibilità, incrementando ulteriormente la competizione sul canale.
Ripresa post-pandemia e domanda in certi settori
Alcuni aumenti notevoli nei costi pubblicitari sono legati a dinamiche di mercato post-Covid. Settori come viaggi, eventi, intrattenimento hanno visto una forte ripresa della domanda nel 2022-2023 dopo lo stop forzato del 2020-21, con moltissime persone tornate a viaggiare e cercare svago fuori casa. Le aziende di questi comparti hanno quindi intensificato le campagne per intercettare i clienti, trovandosi però in una sorta di “bidding war” (un’escalation di offerte al rialzo per aggiudicarsi gli utenti, data la domanda concentrata). Allo stesso tempo, problemi come le strozzature nelle forniture (es. nei mobili e arredamento) hanno limitato l’offerta di prodotti, facendo aumentare il valore di ogni cliente acquisito: i brand del settore hanno speso di più in pubblicità pur di assicurarsi quei pochi consumatori disponibili.
La peculiarità del mercato italiano
Il mercato italiano presenta alcune caratteristiche uniche che hanno contribuito all’aumento dei costi. La digitalizzazione accelerata post-pandemia ha portato molte PMI italiane a investire per la prima volta in Google Ads, creando una competizione senza precedenti. Settori tradizionalmente offline, come l’artigianato locale o la ristorazione, sono entrati massicciamente nel digitale.
Un altro fattore specificamente italiano è stata la concentrazione geografica della domanda. Le campagne targetizzate su Milano, Roma e le principali città del Nord hanno visto aumenti dei CPC superiori alla media nazionale, con punte del 60-70% in alcuni settori.
L’implementazione del PNRR ha inoltre portato un’ondata di investimenti nel digitale da parte di aziende che hanno ricevuto fondi per la digitalizzazione, aumentando ulteriormente la competizione sulle keyword più ricercate.
Per le PMI italiane, che rappresentano il 99% del tessuto imprenditoriale nazionale, questo aumento sta creando sfide significative. Molte piccole aziende con budget limitati si trovano di fatto escluse da keyword che prima potevano permettersi, dovendo ripiegare su termini di ricerca meno competitivi ma anche meno efficaci.
I dati mostrano che nel 2025 circa il 35% delle PMI italiane ha ridotto gli investimenti in Google Ads rispetto al 2023, mentre il 28% ha completamente abbandonato la piattaforma in favore di alternative più economiche (es. social, influencer, email marketing).
Come affrontare l’aumento dei costi di Google Ads
Alla luce di questo scenario, come possono gli inserzionisti reagire all’aumento considerevole dei costi su Google Ads? Ecco alcune strategie utili per ottimizzare le campagne in un contesto di budget sotto pressione.
Ottimizzare la qualità e la pertinenza degli annunci
La prima leva da azionare è interna alla piattaforma. Google premia le campagne più rilevanti e ben strutturate tramite il punteggio di qualità (Quality Score). Migliorare questo punteggio – ad esempio affinando testi annunci, keyword più mirate e landing page coerenti – aiuta concretamente a ridurre il costo per clic e a ottenere posizioni migliori senza aumentare la spesa. In parallelo, è cruciale eliminare gli sprechi: escludere le parole chiave non redditizie, limitare l’uso di corrispondenze troppo ampie che attirano clic poco qualificati, e concentrarsi sul pubblico più in linea col proprio target. Così ogni clic pagato ha più probabilità di trasformarsi in conversione, compensando in parte l’aumento dei costi unitari.
Aumentare l’efficacia delle conversioni
Quando ogni visita costa di più, diventa fondamentale massimizzare le conversioni ottenute da quelle visite. Ciò implica lavorare su tutto il funnel:
- migliorare le landing page (velocità, chiarezza dell’offerta, call-to-action efficaci) per alzare i tassi di conversione;
- sperimentare nuove creatività e messaggi per aumentare il coinvolgimento;
- seguire meglio i lead generati affinché diventino clienti effettivi. Anche ottimizzazioni lato sales, come processi di follow-up più rapidi o offerte personalizzate, contribuiscono a far fruttare di più ogni clic pagato.
In sintesi, se il costo per lead è aumentato, bisogna lavorare per migliorare il valore che estraiamo da ogni lead, così da mantenere sostenibile il costo per acquisizione cliente.
Diversificare canali e piattaforme
Un altro approccio consigliato è allargare lo sguardo oltre Google. Molte aziende stanno trovando beneficio investendo in piattaforme pubblicitarie alternative dove la concorrenza è minore e di conseguenza i costi per clic più contenuti. Ad esempio, la rete Microsoft Ads (Bing) spesso presenta CPC inferiori e al momento mostra addirittura una tendenza opposta a Google (costi in calo invece che in aumento), offrendo un potenziale terreno fertile per lead più economici. Allo stesso modo, puntare su campagne social media mirate, content marketing, SEO ed email marketing può generare traffico e lead complementari senza dipendere unicamente dal canale search a pagamento. Diversificando i canali, si riduce l’impatto negativo dell’aumento costi su uno solo di essi e si migliora la resilienza della strategia di marketing complessiva.
Massimizzare il valore di ogni cliente acquisito
Con costi di acquisizione più alti, diventa ancora più importante fidelizzare i clienti e incrementare il customer lifetime value. Investire in un’ottima esperienza per il cliente, in programmi di loyalty, in cross-sell e upsell sui clienti esistenti consente di ottenere maggior valore da ogni cliente acquisito, compensando la maggiore spesa necessaria per ottenerlo. In pratica, meglio trattenere e far rendere al massimo un cliente già nel database, piuttosto che doverne acquisire due nuovi per generare lo stesso fatturato. Questa mentalità orientata alla retention aiuta a controbilanciare i budget pubblicitari crescenti, aumentando l’efficienza complessiva del marketing.
Conclusione
Se da un lato pianificare e gestire campagne Google Ads oggi richiede ancora più attenzione rispetto al passato perché ogni euro investito deve essere ottimizzato per generare il massimo rendimento, dall’altro la buona notizia è che le contromisure esistono. Affinando le proprie campagne (sia dal punto di vista tecnico che strategico), e adottando un approccio di marketing più diversificato e orientato alla fidelizzazione, è possibile mitigare gli effetti del caro-Ads e continuare a ottenere risultati soddisfacenti.
In un contesto in cui l’advertising online è più costoso, a vincere saranno gli inserzionisti che sapranno essere più efficienti, creativi e lungimiranti nell’allocare i propri budget – trasformando un problema (costi in aumento) in un’opportunità per migliorare la qualità del proprio marketing.
Fonti: i dati e le analisi citati nell’articolo provengono da rapporti e benchmark recenti sul digital advertising, tra cui studi di LocaliQ/WordStream, articoli specializzati su Search Engine Land e Search Engine Journal, oltre a ricerche di mercato sul contesto italiano.
